Sou um frequentador constante do Parque Villa-Lobos desde 2011, quando comecei a treinar flag football. De lá para cá, pelo menos umas três vezes ao mês eu apareço lá. Porém, eu tive uma experiência que me tirou da rotina dominical: no último dia 20 eu fui convidado pelo Comitê Olímpico Brasileiro (COB) para o evento de inauguração do Parque Time Brasil e posso dizer que, para um bom apreciador da cultura do fan engagement , a ação já foi digna de pódio olímpico pela idealização.

Entrando pelo portão principal do Parque Villa-Lobos e caminhando mais alguns metros, o visitante poderá ver uma réplica dos Arcos do Triunfo parisiense, que já anunciam a entrada a casa oficial do torcedor brasileiro nas Olimpíadas. Dentro do espaço, as empresas patrocinadores do COB realizam suas ativações.

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Aliás, para você não perder as contas, eu vou listar aqui todas as empresas que são patrocinadoras locais . Lá vai:

1 - Águia Branca
2 - Ajinomoto
3 - Aliança Francesa
4 - Azul
5 - Estácio
6 - Grupo Águia,
7 - Havaianas
8 - Hemmer
9 - Max Recovery
10 - Medley
11 - Mormaii
12 - Neoenergia
13 - New On
14 - NSports
15 - Peak
16 - Riachuelo
17 - Smart Fit
18 - Subway,
19 - Vivo
20 - Voke
21 - XP

Calma que ainda tem as empresas que são as patrocinadores globais , como é o caso da Ambev, que vai para as Olimpíadas com Corona Cero , conforme o Esporte é Experiência contou recentemente.

1 - Airbnb
2 - Alibaba
3 - Allianz
4 - Atos
5 - Bridgestone
6 - Coca-Cola
7 - Corona Cero (Ab Inbev - Ambev)
8 - Deloitte
9 - Intel
10 - Omega
11 - Panasonic
12 - P&G
13 - Samsung
14 - Toyota
15 - Visa

Ufa. Agora que você já sabe o nome das 36 empresas que oficialmente podem associar suas marcas aos jogos olímpicos, chegou o momento de entender como essa estratégia foi articulada. Para entender mais sobre isso, conversei com Gustavo Herbetta, diretor de marketing do COB que explicou os objetivos por traz desse "Carnaval de Marcas".

Veja as perguntas e respostas:

1 - Sobre o volume de marcas associadas aos Jogos Olímpicos, você percebe que esse é um movimento das empresas saindo do futebol?

Eu não acho que estão saindo. Acho que são coisas diferentes. Futebol, obviamente, tem a sua grande fortaleza que é a audiência. Audiência gera apelo para as empresas, que gera resultado. A gente tem menos. Não temos a prática acontecendo no estilo quarta e domingo, mas temos valores e entregas diferentes do futebol. Por isso, olhamos, comparativamente, marcas top of mind que não buscam só audiência, mas sim, essa conexão e experiência. O digital nessa conexão com os fãs que passaram a olhar para o COB nos programas de patrocínios que lançamos.  Somos vistos com bons olhos no sentido de que aqui a marca tem a sua disposição uma causa. Aqui a gente trabalha muito ESG, a responsabilidade, o lado social, que tem uma filosofia um propósito que é o olimpismo. Ou seja, construir um mundo melhor através do esporte, com os valores de amizade e respeito, que todo mundo conhece, que são os mesmos há mais de 100 anos. Aqui a gente tem a marca mais valiosa do planeta, que são os aros olímpicos. Resumindo: a gente tem entregas e associações diferenciadas do futebol, cada um tem o seu potencial. A gente viu nesses últimos dois anos que se a gente envelopasse tudo isso que a gente tem para entregar, de uma maneira simples, e baseado no que as marcas querem, teríamos aderência. E o resultado foi esse, saímos de seis patrocinadores em 2022 para 21 agora em 2024.

2 - Falando das KPI’s (indicadores-chaves de performance), quais são as métricas que o COB espera alcançar junto a esses patrocinadores? Qual é o objetivo final?

Volume de pessoas impactadas, alcance, engajamento, não só a parte quantitativa, mas a parte qualitativa, a percepção da associação da marca. O COI nos dá ferramentas de avaliação desses KPI’s para entender o quanto a marca do patrocinador comparada a marca do concorrente no segmento foi percebida enquanto associada ao movimento olímpico. Temos também toda a parte de mensuração mais tradicional de ações de PR e volumetria de audiência. Temos nas bases do Time Brasil em Paris as marcas parceiras numa entrega tradicional de backdrop, de placa, que os jogos não permitem, para nenhum patrocinador, mas nas nossas bases sim. E essa fan fest, mais a fan fest lá em Paris, na Casa Brasil, a soma de tudo isso, do offline com online são as métricas que a gente vai apresentar no final dessa edição.

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3 - O jovem hoje cada vez um pouco mais disperso na questão esportiva, sendo até mesmo a escolha do Parque Villa-Lobos estratégica para alcançar isso. Quais vão ser os pilares de trabalho no Parque Time Brasil para conseguir captar a atenção desse jovem esse ano, até 2028 e 2028 por diante?

É um trabalho contínuo e frequente. O nosso grande desafio, que a gente chama de flame to flame é parecer que só existe de 4 em 4 anos, o que não é verdade. A gente partir daqui, aumentar e ter a oportunidade de ter esse canhão de visibilidade de uma edição de Jogos Olímpicos nos propicia, como Paris. O foco é aumentar a nossa base e aí trabalhar com ações que fidelizam, que gerem experiência.

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4 – Quais experiências são essas?

Por exemplo, a gente lançou o nosso app o ano passado. Concentramos as pessoas nessas vertentes que geram esse Parque Time Brasil que a gente está fazendo agora. E durante os jogos olímpicos continuamente. Que um jovem que pratica natação, possa ter uma mentoria do Thiago Pereira, um jovem que quer ser jogador de vôlei possa ter uma mentoria da Rosamaria ou do Maurício. De atletas em atividade ou do passado. Um jovem que queira surfar, que tenha um ponto de contato com a Tatiana Weston-Webb, um Ítalo Ferreira do Surf, um Gabriel Medina etc. Então é um conceito que começa agora, mas que ele se perpetua e que a a cada quatro anos, por meio dos nossos canhões de visibilidade, aumentar ainda mais a nossa base de fãs.

5 – São muitas marcas patrocinadoras, porém, centenas ficaram de fora e, porventura, podem tentar aproveitar do momento. Como dar segurança para as empresas que investiram e garantirem o direito de buscar os seus objetivos com o patrocínio?

Isso é um bom ponto. Ao contrário do futebol, o movimento Olímpico é protegido pela regra 40 da Carta Olímpica. A regra 40 basicamente diz que só as empresas que patrocinam Comitê Olímpico Internacional, os jogos, ou Comitê Olímpico Nacional, no nosso caso, o COB, podem fazer qualquer tipo de associação as modalidades e aos jogos durante esse período. Esse é um período de blackout, que começou dia 16 de julho e vai até dia 13 de agosto, durante esse período nenhuma outra marca pode fazer qualquer alusão há uma modalidade olímpica. Não só citar Paris 2024.

6 – E como isso vai ser garantido?

Para isso existe um trabalho gigantesco jurídico internacional que o COB tem com o departamento jurídico e mais as empresas que prestam assessoria aos escritórios para poder ver essas emboscadas, notificar e assim, proteger cada vez mais as marcas que nos patrocinam. Para que justamente elas no momento-chave, no ápice da nossa associação, elas possam ser percebidas como a marca daquele segmento que realmente, não tem só tem os direitos, mas tem essa conexão com os fãs, com o Time Brasil e com as nossas outras marcas.

*Gilmar Junior é atleta de flag football 8x8 do Brasil Devilz, executivo de marketing na 100 Sports, jornalista, especialista em gestão e marketing esportivo e está se especializando em gestão da experiência do consumidor