A convite da Ambev viajei ao Rio de Janeiro e acompanhei de perto o evento que marcou a homenagem aos atletas lendários dos esportes olímpicos brasileiros e o lançamento da nova campanha da Corona Cero, marca da gigante Ambev, que é patrocinadora global das Olimpíadas.

Homenageando esportistas que nunca subiram no lugar mais alto do pódio, a cerveja oficial de Paris 2024 procura reforçar seu posicionamento premium no mercado e passar a mensagem de que "não é preciso ganhar medalha dourada para viver momentos de ouro".

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A construção do storytelling foi feliz ao permitir associar o momento de celebração ao imaginário sem, necessariamente, ter um privilegiado lugar de destaque. Desta forma, Corona, que no passado tinha sua veiculação muito associada com a praia, passa, ano após ano, conquistando mais seu espaço na prateleira premium, aumentando uma disputa de market share com a concorrente Heineken que tem uma relação estreitada com a UEFA Champions League.

Anunciada até o final das Olimpíadas de 2028 em Los Angeles nos Estados Unidos da América, Corona Cero (que tem 0.0 de teor alcoólico) poderá ativar sua marca também nas Paraolimpíadas e nas Olimpíadas de Inverno.

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Para falar mais sobre a estratégia da marca, conversei com a diretora de marketing, Gabriela Gallo. Veja as perguntas e respostas:

1 – Como surgiu essa ideia de fazer especificamente essa homenagem? ela tá junto com a campanha Global?

Na verdade, é um desdobramento local da campanha. A agência nos falou “sabia que as maiores lendas do esporte não ganharam medalha de ouro?”, então como assim? A Daiane não ganhou?  A gente brinca que rola até um “efeito Mandela”, que todo mundo acredita ou lembra de a pessoa ter ganhado, mas na verdade eles nunca ganharam. Eu acho que isso foi a prova viva do conceito global de que não é sobre a medalha, mas que os momentos de Ouro estão no dia a dia. Então, a gente trouxe para materializar o conceito que às vezes fica de uma forma mais abstrata, só que a história deles tangibiliza para audiência toda. 

2 – Olhando a estratégia da Ambev como um todo, a gente vê Spaten se conectando com as lutas, a gente vê Brahma e Skol com o futebol e agora Corona se conectando com o esporte também, mas agora de uma maneira mais geral. Como é que funciona essa estratégia agora desse reposicionamento, caminhando mais para o lado premium agora dos rótulos de cerveja?

A gente se aproxima dos momentos que acontecem especiais do lado de fora das comemorações, da celebração. Então acho que o esporte é um dos palcos para isso. Então quando a gente fala do surf, por exemplo, do qual somos patrocinadores do WSL, ou das Olimpíadas, ou dos sunsets nos réveillons... Eu acho que o que une tudo isso são os momentos de conexão de reconexão com as pessoas, ou com você mesmo. Então, acho que é menos sobre um esporte assim como uma plataforma como Spaten fala de lutas e sim, as Olimpíadas, como um palco desses momentos em que enfim sempre bom tomar uma cervejinha seja zero ou não.

3 - Qual é a estratégia, em termos de negócio, do patrocínio das Olimpíadas? O que que vocês esperam para companhia, no caso de Corona Cero?

A gente fala que é o maior patrocínio de esporte, mas é o maior patrocínio que existe no mundo, em termos de visibilidade é um marco na história de Corona. Corona é uma marca que está no mercado há muito tempo é uma marca super premium. É uma marca que tem crescido muito no Brasil, mas acho que aqui a gente coloca uma risca no chão do que vem pela frente. Um novo momento de visibilidade de conhecimento e associação de marca.

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4 - Falando do conceito zero, especificamente. Agora é mais comum vermos outros rótulos também caminhando para esse zero. Essa estratégia a Ambev enxerga especificamente na Corona como uma estratégia mais para se aliar às causas ESG ou por outro motivo?

Isso é parte de uma demanda do consumidor. Vemos principalmente consumidores mais jovens cada vez mais buscando opções sem álcool. Seja para ocasiões que você não pode beber álcool, seja para alternar com outras bebidas alcoólicas. Então, eu acho que a gente sempre quando a gente está falando de inovação na Ambev parte de necessidade não atendida do consumidor. E Corona Cero, além de ser uma cerveja sem álcool, ela também traz toda a leveza de corona, ela é a cerveja com menos zero com menos caloria que tem no mercado, tem vitamina D, então a gente traz também outros benefícios para esse consumidor que já tá buscando zero.

5 - Durante as Olimpíadas vai ter alguma ação específica aqui no Brasil?

Sim. A gente fechou patrocínio também com os dois principais broadcasters. Estamos tanto com Cazé TV, a gente tá junto fazendo várias ativações, quanto com a Globo. E eles são dois veículos que têm direito a transmitir as Olimpíadas. A gente vai ter lugar para assistir os jogos em São Paulo e no Rio de Janeiro, com eventos que vamos divulgar em breve. Ação em vários bares pelo Brasil inteiro, a gente também passou, com rodadas de ouro, então sempre que rolar uma medalha de ouro vai ter uma rodada de Corona Cero para todo mundo no bar. Isso no Brasil e também estão levando um time grande para Paris com várias ativações para as pessoas acompanharam o que tem lá por perto também.

6 - O patrocínio vai até as próximas Olimpíadas de Los Angeles. Como que vai se dar essa estratégia para não deixar morrer esse espírito olímpico?

Vai ter Olimpíadas de Inverno no meio do caminho, daqui dois anos, que a gente também vai ser patrocinador. E para ser super sincera, assim, não tem uma resposta pronta para essa pergunta. Eu acho que as Olimpíadas são mais cíclicas mesmo. A gente aumenta o volume sempre durante os jogos. A gente fechou esse patrocínio super recente, no final do ano passado. As marcas normalmente fecham três anos antes. Fechamos super recente para pensar nessa estratégia de longo prazo. Então a gente deve funcionar dessa maneira também como marca.

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7 – Falando sobre métrica, com relação a faturamento, mídia etc. Como que a gente vai saber se deu certo ou não, efetivamente, esse patrocínio com Corona nas Olimpíadas?

Eu acho que quem tem os números mais de curto prazo. Aumento do volume de vendas, market share... Mas eu acredito muito que o patrocínio desse tamanho é para construir a marca para o longo prazo. São só 12 ou 13 marcas que são patrocinadoras globais das Olimpíadas e todas há muitos anos construindo por muito tempo assim. Essa é uma visão que estamos trazendo: é uma marca premium, que está crescendo e que a gente quer que esteja aqui daqui 10, 20, 30, 50 anos. Não tem nenhum número hoje que vai ser meu KPI de sucesso. Acho que meu KPI de sucesso vai ser muito mais de longo prazo.

*Gilmar Junior é atleta de flag football 8x8 do Brasil Devilz, executivo de marketing na 100 Sports, jornalista, especialista em gestão e marketing esportivo e está se especializando em gestão da experiência do consumidor