Minha memória afetiva com o esporte envolve os meus momentos de final de semana dedicados ao esporte, praticando ou na posição de fã/expectador. Títulos, gols, conquistas, disputas dos mais variados esportes que quando fecho os olhos começam a reproduzir na minha mente. E, por coincidência, consigo contar cada um desses momentos relacionando com alguma marca que patrocinava algum time. 

Falando especificamente dessas fotografias, me recordo muito bem da minha ansiedade de criança em juntar todo e qualquer dinheiro possível para comprar minha chuteira Total 90, da Nike. Tinha também a Mercurial que o Ronaldo usava no Real Madrid. Aliás, uma linda camisa branca, com fornecimento esportivo da Adidas e patrocínio master da Siemens Mobile. E por falar na fabricante de celulares, nunca vou esquecer do slogan “Siemens Mobile, o celular que merece uma foto” durante as partidas de futebol que passavam na Record. Era a introdução do aparelho no mercado. 

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E o que dizer de alguns patrocínios famosos? “Palmeiras da Parmalat” (esse eu tinha meses de nascido, não lembro, mas me contaram), Corinthians com o patrocínio master da Samsung com as contratações de Tevez, Mascherano e demais “galáticos” no elenco. “Fluminense da Unimed”, Grêmio e Inter com Banrisul (tenho a sensação de que é eterna essa parceria), Galo campeão da Libertadores com o fornecimento da Lupo e banco BMG contemplando o centro da camisa. Aliás, BMG também esteve presente naquela linda camisa azul da Nike que vestiu a geração Ganso e Neymar. Quem não lembra? 

E você, era Nike, Adidas ou alternativo? 

E qual era o moleque no início dos anos 2000/2010 que não esperava os comerciais épicos da Nike e Adidas? Quando começamos a ter acesso ao YouTube era destino certo procurar o José + 10 (Adidas) ou Joga Bonito (Nike). Era o assunto do recreio/intervalo das aulas na escola. O mundo praticamente se dividia em #TeamNike e #TeamAdidas, até nos jogos editados de futebol do Playstation 2 vinham essas “seleções”. 

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Com o passar do tempo percebi que uma tendência no futebol brasileiro eram a adição de mais e mais patrocinadores na camisa. Por mais que agredisse a estética do uniforme, os clubes promoviam um verdadeiro “gibi”. Essa ficha caiu quando Ronaldo chegou ao Corinthians. Tinha tanta marca que ficava difícil dar atenção a alguma específica. Algo que era comum em alguns outros esportes, como o vôlei, por exemplo. Uma overdose de logos e nomes de empresas que não me conectavam a nada. Demorou, mas enfim, entendi: patrocínio esportivo não é somente estampar uma marca na camisa do clube. 

E agora?

Os patrocínios expositivos, esses que aparecem a marca em todo lugar hoje, sozinhos, podem não ser suficientes para alcançar o objetivo do patrocinador. Além dos tradicionais patrocínios expositivos, como uniforme, placas estáticas e não-estáticas, backdrops e placas 3D (aquelas que ficam ao lado do gol), atualmente dispomos no mercado outras formas: naming rights, patrocínios focados nos canais digitais, ações de relacionamento, licenciamento entre outras formas de ativar e conseguir se relacionar com o fã do clube.

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Para discutir esse assunto, conversei com um dos maiores, se não, o maior nome em patrocínio esportivo no Brasil: Fabio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports & Marketing e que já atua no mercado há 27 anos. São tantos clubes, jogadores e competições esportivas já trabalhadas que é mais fácil dizer o que Wollf não trabalhou (ainda). Porém, só para ter ideia, no portfólio estão ações com Santos, Palmeiras, São Paulo, Corinthians, Seleção Brasileira de Futsal, Neymar e, mais atualmente, Endrick, o atleta que é ativo do Real Madrid comprado do Palmeiras. Entre todas as ações que vão desde a gestão de imagem até o acerto de patrocínios longos e pontuais. 

Veja as perguntas abaixo: 

1 – A Federação Alemã anunciou que não vai renovar com a Adidas e vai romper uma relação de quase 70 anos. A partir de 2027 a Nike vestirá a Alemanha. O que isso nos mostra do ponto de vista do patrocínio esportivo? O dinheiro falou mais alto do que a tradição e o simbolismo nacional?

É difícil comentar sobre o final de um patrocínio, o início do outro, sem saber os bastidores. Mas é uma relação seleção e fornecedora de material esportivo que durou aí 70 anos. É uma relação longeva que envolve dois lados: tem o lado das vitórias e tem o lado do desgaste.  

Você tem uma relação de 70 anos, independente da proximidade, das afinidades, existe um desgaste, é normal.  


2 – O que podemos considerar um patrocínio esportivo de sucesso?  

O patrocínio esportivo de sucesso é aquele que alcança os objetivos propostos. Então, por exemplo, se uma empresa precisa, através do patrocínio esportivo, aumentar a brand awareness (reconhecimento de marca) e o patrocínio proporciona isso para ela, foi um patrocínio esportivo de sucesso. 

Se o patrocínio esportivo busca gerar mais negócios e através dos assets (ativos), as contrapartidas que existem em contrato, e se isso foi gerado, então foi um patrocínio de sucesso. Ou seja, o patrocínio de sucesso é aquele que o que a empresa busca atingir, ela teve sucesso através da utilização da plataforma esportiva. 


3 – A Wolff Sports é a maior agência de patrocínio esportivo no Brasil e o seu nome é a maior referência no assunto. Por já ter passado por inúmeras experiências nesse assunto, olhando para o passado, tendo em vista o presente, o que será que virá por aí de inovação neste campo para os próximos anos?


Olhe, pensando nos próximos anos, a tecnologia, a inteligência artificial e inovação são áreas que vão gerar o maior desenvolvimento. Um desenvolvimento mais acelerado do patrocínio esportivo, seja ele no âmbito presencial dentro do estádio, uma experiência, seja no âmbito digital. Você, de repente, pode estar assistindo a uma partida em casa, mas tendo a sensação de que você está dentro de um estádio ou de um ginásio, por exemplo, interagindo com jogadores e com patrocinadores. 


4 – O futebol é o principal esporte brasileiro, por causa disso, é o esporte com mais facilidade de captar patrocínios, ou isso, não necessariamente é uma lógica?  

O futebol é o esporte que circula mais investimentos no Brasil e é o esporte que ocupa aproximadamente 90% do espaço na mídia, então é a paixão do brasileiro. É o esporte que tem uma maior facilidade na captação de patrocínio porque ele é o esporte número um do brasileiro. São inúmeros motivos, mas basicamente te diria que o espaço ocupado no esporte é pelo futebol na mídia brasileira. Ele que realmente tem o “peso de ouro” que faz muitas empresas optarem pelo futebol e não pelo vôlei, por exemplo, que é um esporte enfim junto com o basquete, que são os três maiores. Mas, mesmo assim, eles não têm a visibilidade que o futebol tem. 


5 – Atualmente, ao mesmo tempo em que há um movimento dos clubes, seja do futebol ou de outros esportes, para fechar patrocínios, há também uma preocupação com uma exposição exacerbada das marcas e gerar o efeito “camisa abadá” que popularmente os torcedores brincam pela quantidade de logos. Recentemente, o Juventus da Mooca firmou patrocínio com a Consul que optou por não expor nenhuma referência da empresa na camiseta. Como lidar com essas duas tendências, mais patrocínios e menos exposição tradicional?

Quanto menor o número de patrocínios no uniforme, maior o recall, maior o retorno do patrocinador, maior o share of mind, ou seja, a lembrança que o torcedor, que o amante do futebol vai ter de uma marca. Em função de você ter um uniforme com menos marcas, vai ser mais fácil de absorver aquela marca, se, por exemplo, compararmos um uniforme com duas marcas, versus um com dez, que é normal, você vê isso hoje em vários times. Com dez é muito mais difícil você absorver as marcas que estão lá. O torcedor, ele não liga TV para assistir os patrocinadores, ele liga TV/streaming para assistir ao conteúdo esportivo. Então, é uma visão de alguém que quer consumir o esporte, e quando o uniforme é mais limpo isso facilita, porque é uma absorção inconsciente das marcas.

Eu vejo com bons olhos o movimento que foi feito no Juventus da Mooca, eu vejo com bons olhos, por exemplo, a limitação do número de patrocínios no uniforme nos times ingleses, que são até duas marcas, além do material esportivo.

6 – A Wolff Sports trabalha além da exposição do patrocinador, da ativação, do pós-venda, hospitality entre outros fatores. Como essas outras etapas do patrocínio são importantes para gerar a conexão entre patrocinador e patrocinado?  

Nós trabalhamos prestando o serviço 360 para os patrocinadores e para a indústria. E isso é muito importante, porque vai te dando experiência de poder oferecer o serviço full, ou de poder oferecer uma das etapas, um dos serviços do processo. 

Mas é importantíssimo que o patrocinador ative o patrocínio para gerar engajamento e proporcionar uma conexão entre o patrocinador e o patrocinado, para ele explorar melhor o patrocínio e ativação essencial. 

7 – Talvez, a Wolff Sports tenha “nas mãos”, o jogador de futebol brasileiro com o maior potencial esportivo no mercado mundial, que é o Endrick. Quais são os planos de carreira publicitária que o jogador vai ter e o que a Wolff enxerga de potencial da imagem dele? 

O Endrick é um atleta que nós temos trabalhado há dois anos e três meses e diversos fatores nos apontaram que se tratava de um fenômeno. Aliás, tratava não, trata-se de um fenômeno. Nós desenhamos um plano estratégico de posicionamento de imagem para que Endrick se torne referência, se torne o protagonista do mercado publicitário brasileiro corporativo. 

Hoje nós já podemos afirmar que ele é o rosto no Brasil do atleta de futebol, ele é o atleta que as empresas vêm mais olhando com estratégia, com possibilidade em tê-lo como embaixador de marcas, sem dúvida nenhuma, isso é fruto do trabalho que nós temos feito para ele. E o objetivo é que esse trabalho que a médio e médio barra longo prazo seria torná-lo o protagonista do mercado publicitário brasileiro e corporativo, ao longo prazo é o de torná-lo um dos protagonistas do mercado mundial como embaixador de marcas. 

Não é uma corrida de 100 metros, é uma maratona que nós estamos construindo com muito carinho, com muito cuidado para que realmente o case Endrick possa abrir outras várias possibilidades nesse mercado que no Brasil é virgem. É um nicho de mercado que se abre com esse trabalho que está sendo realizado pelo Endrick, e que nós gostaríamos também de ter outros atletas que pudessem trilhar uma carreira ainda que precoce, mas com um potencial de sucesso enorme.

*Gilmar Junior é atleta de flag football 8x8 do Brasil Devilz, jornalista, especialista em gestão e marketing esportivo e está se especializando em gestão da experiência do consumidor