Quando recebi o convite em assistir do Fórum da Máquina do Esporte e eu já sabia que o nível estaria alto. Afinal, no mesmo lugar estariam executivos de altas patentes (pessoal hoje em dia chama "C-Level", porque é CEO, CFO, CMO etc) para discutir o cenário esportivo sob a perspectiva de stakeholders da indústria esportiva e não poderíamos imaginar algo raso. E realmente, não foi, porém, o que eu não esperava, era ser envolvido em uma espiral de tendências que até então eu, ou não enxergava, ou não da a devida atenção.

Primeiro, sou suspeito para falar, mas o tema foi acertado demais. "Fã: o protagonista" foi a temática abordada e o ponto de narrativa a partir da perspectiva de cada um dos stakeholders. Com painéis do Sportv, COB (Comitê Olímpico Brasileiro), BR Media (esse foi uma grata surpresa), além de bate-papos de grande importância sobre tecnologia e a presença da mulher enquanto consumidora esportiva.

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Vou listar algumas das lições que vou levar daqui para frente:

1 - Marketing de reverberação

Gostaria de iniciar esses pontos com uma mensagem clara e direta da BR Media, do qual, acredito que tenha sido a melhor apresentação do dia. A diretora de planejamento, Jordana Fonseca e o head da BR Sports, Bruno Ranieri trouxeram um raio-x do cenário atual dos influenciadores. 

Saí com a cabeça fervilhando de tantos insights que, para tentar traduzir, vou descrever exatamente com as palavras da apresentação da BR Media: 

"Não se trata mais de apenas disseminar a mensagem coordenada com o ciclo de campanha, que em pouco tempo perde relevância frente à tantas outras pautas. E sim de estabelecer uma comunidade constantemente alimentada por diferentes inputs da marca.

O marketing de reverberação quebra a lógica de introjetar a mensagem da marca, e incentiva a construção de um ecossistema que ajude a modular e propagar as diferentes interpretações da marca"

2 - O foco é o jovem. Ou melhor, a atenção dele

Por que as olimpíadas colocaram o breaking dance?  Por que o COB está apostando fortemente em influenciadores?  Por que tudo parece estar mais "moderno"?

Há uma necessidade do mercado em abraçar o público jovem, porém, esse desafio é muito difícil e requer um esforço gigante para continuar ampliando os seus horizontes e buscar a preferência das gerações mais jovens, como a Z (nascidos entre 1997 e 2010) e a Alfa (nascidos a partir de 2010). 

Na palestra do diretor de marketing do COB, Gustavo Herbetta, foi possível enxergar esse trabalho árduo. Serão múltiplos influenciadores que atuarão durante os jogos de Paris para produzir conteúdo com a meta de gerar 1 bilhão de interações. Podpah, Matheus Costa, Fátima Bernardes entre outros, que não necessariamente são originários do esporte, porém, para a estratégia, eles são essenciais. 

3 - O influenciador é o fósforo. A comunidade é o oxigênio que sustenta a chama viva

Essa metáfora acima é a minha forma de entender o cenário digital que estamos enfrentando. O BR Group como descrevi acima trouxe um detalhamento prático de como a habilidade de influenciar pessoas por meio dos canais digitais é rentável.

Com a exemplificação do case Lacoste, que se adaptou ao modelo de linguagem do qual foi reverberado pela cultura periférica, a BR Media explicou como a marca conseguiu entender a ideia e até mesmo a adotar o nome de "Lalá" em algumas lojas físicas para validar a comunicação.

Com isso, a influência não diz respeito apenas sobre mídia, na busca de alcance, audiência, seguidores e credenciais, mas também sobre capital social, que tem como base os pilares de relevância, comunidade, proximidade e identificação. 

4 - Blockchain: uma hora vamos precisar saber lidar com isso

Quem esteve presente pode ouvir uma baita aula e explicação sobre o que é a tecnologia blockchain e fan token. Talvez a minha capacidade de digerir toda a informação seja um pouco mais lenta, mas isso não nega o fato que Lugui Tillier, que é diretor de BizDev (Business Development) da Lumx, Bruno Pessoa, diretor-geral da Socios.com e Débora Saldanha, head de inovação do Atlético Mineiro deram aula no assunto.

O que ficou explicado para mim é que a gente, mais leigo no assunto, vai estudar muito sobre e não vai entender direito mesmo assim. Porém, o preconceito e desconfiança com relação a tecnologia afasta o mercado.

"Você se pergunta como é feita a criptografia do WhatsApp? Não, né? E mesmo assim continua usando". Essa foi uma das frases proferidas durante a palestra. O desafio atual é desmistificar essa linguagem e incutir na cabeça do mercado que é algo confiável. 

Esse é um bom assunto para ser debatido aqui em breve.

5 - As Olimpíadas prometem. E isso não é novidade. Mas a expectativa é sempre alta

A palestra do COB que encerrou o Fórum me deu uma certeza: se você quer resultados diferentes, você precisa fazer diferente. Sendo assim, os Jogos Olímpicos da França estão se adaptando ao ESG ( Environmental, social and governance ) e apostando em um evento com menos impacto ambiental, mais igualdade de gênero e economicamente mais "viável". 

Do lado brasileiro, o termômetro da expectativa já está explodindo. Serão 30 marcas patrocinadoras do time Brasil, o que por si só já dá um trabalho enorme. Então, todos os olhos do esporte se voltarão para o território francês. E não necessariamente de olho nas modalidades. 

6 - Fora do futebol existe um mundo vasto esportivo. Isso é tão óbvio, que esquecemos

Neste ponto, eu costumo dizer que, em uma comparação com o planeta em que vivemos, podemos fazer a seguinte comparação: a água é o futebol, e a terra firme são os outros esportes. Apesar da água (futebol) tomar grande parte do globo, o chão de terra ainda continua sendo grande e de possibilidades imensas. 

Acredito que o CEO da Ticket Sports, Daniel Krutman foi muito feliz quando resumiu o endurance ( outdoor sports , que são as modalidades feitas ao ar livre. Corridas, ciclismo, natação em mar aberto, triatlo etc) como "lifestyle". Bingo! É colocando o fã para fazer, e tirá-lo da posição de espectador, que você consegue gerar o real verdadeiro espírito esportivo. Também sou partidário dessa iniciativa.

7 - Temos muita gente boa no mercado esportivo

Sou suspeito para falar que sou apaixonado por boas soluções esportivas e ainda mais fissurado por boas execuções. Além do time da Máquina do Esporte (Erich, Vinicius Lordelo, George e Adalberto Leister e equipe), saí com boas impressões. Listo aqui alguns nomes de destaque:

Jordana Fonseca e Bruno Ranieri (BR Media);
Daniel Krutman (CEO da Ticket Sports);
Eduardo Paulsen (Diretor-geral da The Players' Tribune);
Marina Fagali (Gerente sênior de relações públicas e institucionais da Socios.com);
Giovana Aleixo (Diretora de projeto da Octagon);
Arnon de Mello (Vice-presidente da NBA América Latina);
Ivan Martinho (Presidente da WSL América Latina);
Gustavo Herbetta (Diretor de Marketing do COB).

8 - Grande Prêmio de Fórmula-1 no Brasil: cada desafio é uma solução nova

Um produto tradicional e que marcou época com uma audiência conectada com um ídolo que deu a vida, literalmente, pelo automobilismo. Ok. E agora? Sem nenhum brasileiro no grid há anos, sem a musiquinha da vitória tradicional da Globo e com muita gente a fim de consumir. São desafios que atormentariam qualquer gestor, mas também, o empurram a buscar soluções. E é isso que o GP São Paulo de F1 faz.

Adriana Andrade, gerente de marketing da etapa brasileira do campeonato automobilístico mais idolatrado do mundo, explicou que os indicadores de satisfação dos fãs do GP de São Paulo chegam a 87%, o que é muito alto (quanto mais próximo dos 100% melhor). No mercado, em torno de 70% já pode ser considerado bom, só para um critério de referência. Isso explique o fato das vendas dos ingressos para os três dias do evento esgotarem em pouco mais de 1h de vendas abertas. 

9 - O cambismo acaba com a relação de custo-benefício do produto

Uma das discussões do painel de fan token foi o cambismo. A prática de revenda paralela dos ingressos de eventos esportivos é um problema característico e estrutural, porém, com os avanços tecnológicos ele já vem diminuindo. Porém, neste Fórum, aprendi mais uma coisa.

Eu nunca tinha pensado nisso. E faz todo o sentido, pense comigo. Lugui Tillier, da Lumx, trouxe uma perspectiva de que, se o cambista revende um ticket que era de R$ 200 por R$ 600, cria-se uma expectativa na cabeça do consumidor de que o evento é de R$ 600. Ou seja, uma vez não alcançada essa expectativa, a percepção pode ser negativa, resultar numa má experiência e ele nunca mais voltar.

10 - O esporte é experiência. E é também conexão e comunidade

Não existe esporte sem as pessoas. O futebol, que é 90% da indústria esportiva é criticado pelo tratamento aos seus fãs. Quando comparamos o mercado brasileiro esportivo com o americano conseguimos notar os gaps. Lá já entenderam que o jogo não é só o jogo. O entretenimento deve ser pensando como uma maneira que não deixa o espetáculo chato ou tedioso. 

Por exemplo, as ações de entretenimento pré, durante e pós jogos da NBA por exemplo. O aquecimento, por si só já faz o preço do ingresso valer. E aqui nas partidas de futebol? Qual atratividade mantém o fã conectado?

E agora voltamos nossos olhares para o digital. Apesar de não ser abordado diretamente no Fórum, eu escolho aqui os E-Sports para falar. Eles dão aula quando falamos em comunidade. Linguagem própria, senso de pertencimento ao grupo e organização e, acima de tudo, uma experiência única, tanto no digital, quanto no físico.

*Gilmar Junior é atleta de flag football 8x8 do Brasil Devilz, jornalista, especialista em gestão e marketing esportivo e está se especializando em gestão da experiência do consumidor