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Equipe realizará diversas ações fora do mercado brasileiro por conta da disputa no torneio da Fifa, no Japão

Torcedor se despede do Corinthians no Pacaembu antes do Mundial no Japão
Gazeta Press
Torcedor se despede do Corinthians no Pacaembu antes do Mundial no Japão

O Corinthians iniciou 2012 apresentando como reforço um desconhecido jogador chinês para reforçar o time mais no campo dos negócios do que dentro das quatro linhas. Na apresentação do atacante Chen Zhi-Zhao, a iniciativa foi descrita pelo vice-presidente Luis Paulo Rosenberg como “fundamental para internacionalizar a marca Corinthians”. Mas à época, o dirigente não imaginava que o clube terminaria a temporada disputando o torneio de maior visibilidade para um clube fora da Europa, o Mundial de Clubes da Fifa.

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Na madrugada desta terça-feira, 4, o Corinthians embarca rumo ao Japão não só com um time entrosado e experiente para disputar o título mundial mas também com diversas ações de marketing na bagagem que serão realizadas tanto no país sede do torneio mas também em outros locais estratégicos para reforçar a marca do clube no mercado externo.

A principal iniciativa será a abertura de três lojas temporárias do time em Nagoya, Yokohama e Tóquio para vender produtos do clube durante este mês de dezembro. Além dessa iniciativa, a Nike, parceira do Corinthians no fornecimento de material esportivo, aumentará o volume e dará maior exposição aos produtos do clube em suas lojas situadas não só no Japão, como também na China, Estados Unidos e Inglaterra. “Como a Nike está presente em diversos países, é ela quem está coordenando essas ações fora do Japão”, diz Rosenberg.

O território inglês, inclusive, tem destaque no plano do clube. A intenção é arrecadar com a venda de produtos por conta da grande rivalidade que há entre os clubes ingleses, já que o principal adversário do Corinthians no Mundial é o Chelsea, de Londres. Além disso, o próprio clube tem sua história ligada à cidade londrina, já que o nome do clube tem origem no Corinthian-Casuals Football CLub, que hoje disputa apenas a 8ª divisão do Campeonato Inglês mas que fez uma excursão ao Brasil em 1910, ano de fundação do clube de Parque São Jorge. “Talvez façamos algum evento na Inglaterra também pois o nascimento do Corinthians vem de lá”, comenta Ivan Marques, diretor de marketing do clube.

Mobilização
A história do clube e um relatório sobre as ações realizadas nos últimos anos estarão em um material distribuído em inglês e japonês para profissionais da imprensa e autoridades no Japão. Além disso, o Corinthians realizará eventos de relacionamento no Japão tendo como foco os empresários locais. “Queremos mobilizar a população japonesa e temos contado com o apoio do consulado e da embaixada brasileira no Japão”, diz o vice-presidente do Corinthians.

A iniciativa do clube junto aos japoneses visa reforçar ainda mais o apoio que o time terá durante os jogos, já que a estimativa é que 20 mil corintianos viajem do Brasil para acompanhar os jogos do Mundial no Japão. Desse total, seis mil pessoas viajarão através da parceria que o Corinthians fechou com a agência de viagens CVC.

A compra dos pacotes de viagem para o torneio deve movimentar mais de R$ 200 milhões no segmento de turismo no país, já que o valor médio para assistir as duas partidas do Corinthians no Mundial é de R$ 10 mil.

Força no mercado
“Temos usado a participação no Mundial para conseguir parceiros”, aponta Marques. Segundo ele, o recente patrocínio fechado com a Caixa Econômica Federal por R$ 30 milhões por ano até 2014, além de mais R$ 1 milhão para expor a marca no Japão, é resultado da maior visibilidade que o time alcançou no mercado por conta da conquista da Copa Libertadores e, consequentemente, da participação no Mundial.

“Vamos usar o torneio para consagrar a marca internacionalmente e a escolha de atletas internacionais, como o Zizao, auxilia a nossa estratégia”, diz Marques, ao comentar a intenção do clube de conquistar “novos admiradores” fora do país. 

Rede Poderoso Timão planeja abrir lojas em outros países
O projeto do Corinthians de internacionalizar sua marca deve ser acompanhada também com a abertura de unidades da rede Poderoso Timão em outros países. Segundo André Giglio, sócio-diretor da consultoria Francap, que administra a rede de franquias, já houve interesse vindo de países da América do Sul e Europa, além de Estados Unidos e Japão.

“Temos feito estudos para isso acontecer, mas antes precisamos definir um modelo operacional para comercializar os produtos exterior”, afirma Giglio. Para a iniciativa, o executivo cita entre os obstáculos a logística para abastecer as unidades com itens recém-lançados e a legislação diferente da brasileira para a comercialização de produtos no mercado externo. “A forma de atuar é bem mais complexa”, define ele.

Enquanto a expansão para outros países não ocorre, a rede se concentra na estratégia de expansão no mercado brasileiro. Atualmente, são 115 lojas Poderoso Timão espalhadas por todo o país e a expectativa é encerrar este ano com pelo menos 120 unidades.

“Até o ano passado, a rede já vinha obtendo um bom ritmo de expansão. Mas com os títulos conquistados, o número de interessados em abrir uma franquia aumentou muito”, comenta o sócio-diretor da administradora da Poderoso Timão. Segundo ele, hoje são cerca de 10 mil pessoas que já manifestaram o interesse em investir na abertura de uma unidade da marca. “O interesse é grande mas não podemos entregar a rede para qualquer um”, diz Giglio.

Próximo ano
Para abrir uma loja da Poderoso Timão, o investimento varia de R$ 100 mil a R$ 200 mil de acordo com o modelo da franquia, que pode ser uma loja convencional ou quiosque.

Para 2013, a projeção é comercializar os produtos do Corinthians em pelo menos 150 estabelecimentos. Ao final deste ano, a rede deve registrar um faturamento em torno de R$ 110 milhões, uma alta de quase 40% sobre a receita atingida em 2011, que foi de R$ 80 milhões. De acordo com Giglio, as vendas obtidas no mês de julho deste ano, quando o Corinthians conquistou a Libertadores, foi três vezes superior à média mensal. “Julho é um mês fraco para vendas mas para nós foi praticamente um Natal”, comenta ele, citando que a conquista atraiu para as lojas muitos torcedores que não tinham o hábito de adquirir produtos do Corinthians. “E se ganhar o Mundial, vamos ter praticamente três Natais este ano”, completa.

Alta de 30% na venda de produtos
Além da alegria dos torcedores, a conquista da tão sonhada Copa Libertadores pelo Corinthians fez aumentar também o faturamento do time com a venda de produtos. Segundo Luis Paulo Rosenberg, vice-presidente do clube, a alta foi de 30% sobre a comercialização de itens do time sobre o ano passado. “O divisor de águas foi o jogo sobre o Vasco. Desde aquela vitória a procura por produtos aumentou e se mantém até hoje”, diz o dirigente corintiano. Hoje, há diversos itens nas lojas da rede Poderoso Timão que fazem referência ao título sul-americano, como as camisetas com a inscrição “Libertados”. Os produtos em relação ao Mundial de Clubes só serão confeccionados caso o Corinthians volte do Japão com a taça do torneio.

“Primeiro é a mobilização para depois vir a venda. Se ganharmos o título, vamos realizar diversas ações de marketing com o Mundial da mesma forma como fizemos com a Libertadores”, aponta Rosenberg. Desde a conquista do título sul-americano, o Corinthians explorou também o licenciamento de produtos do time no mercado. Ivan Marques, diretor do clube, afirma apenas que o número de itens licenciados “aumentou muito” desde o título da LIbertadores mas sem mensurar a alta obtida na área.

Chelsea equivale a seis vezes o Corinthians em valor de mercado

Se o valor de mercado dos times determinasse o resultado dos jogos do Mundial de Clubes da Fifa, o troféu do torneio já estaria nas mãos do Chelsea. A soma dos valores dos jogadores do time inglês chega a € 379,8 milhões. O montante faz a equipe londrina ser a campeã disparada entre os sete clubes que estarão no Japão para disputar o torneio. E se as apostas colocam o Corinthians como o adversário do Chelsea na final, o time brasileira terá que jogar muita bola para a disparidade no valor de mercado não fazer diferença no campo. O valor do clube inglês equivale a seis vezes o time d Corinthians no Mundial, onde seu elenco soma “apenas” € 62,5 milhões.

“O Chelsea tem atletas que estão entre os Top 10 dos melhores jogadores do mundo. Além disso, é um time europeu e isso influencia muito na valorização da equipe”, diz Fernando Pinto Ferreira, sócio-diretor da Pluri Consultoria, que fez a análise dos times que estarão no Japão. “Mas nem sempre o valor de mercado tem relação com a qualidade do time”, completa ele, ao comentar que o Corinthians é o time brasileiro que chega com as melhores condições de ser campeão mundial entre os clubes do país que disputaram o torneio recentemente. Para essa análise, ele cita entre os fatores a experiência do time corintiano e o entrosamento de um time que jogou toda a temporada com praticamente os mesmos jogadores.

Se dentro de campo a experiência da equipe brasileira é um diferencial, no mercado o fato de ter jogadores mais velhos influencia negativamente o valor do time. “Isso faz cair a avaliação dos valores de cada jogadores”, aponta Ferreira. Um exemplo é o atacante Emerson Sheik, que foi um dos principais jogadores do Corinthians na campanha vitoriosa na Copa Libertadores mas que é avaliado em apenas € 900 mil por ter 33 anos, idade considerada avançada para um jogador de futebol. “Todo o elenco se valorizou com a Libertadores, mas o fato de ainda jogar no Brasil e não na Europa pesa na avaliação dos valores no mercado”, diz ele.

Atleta em ascensão
Do time corintiano, o jogador mais valioso é o meio de campo Paulinho, que tem 24 anos e tem sido convocado constantemente para a seleção brasileira. De acordo com a análise da Pluri, o atleta vale atualmente cerca de € 15,4 milhões, sendo 11º jogador mais valioso de todo o Mundial de Clubes. O primeiro desse ranking é o atacante espanhol Juan Mata, do Chelsea, cujo valor de mercado é de € 36,4 milhões.

Caso o Corinthians volte do Japão com o título, o valor de Paulinho no mercado deve ultrapassar a casa dos € 20 milhões, uma alta em torno de 25%. “É um jogador que tem atraído o interesse dos clubes europeus e o título mundial terá um impacto interessante em seu valor de mercado”, comenta o sócio-diretor da consultoria.

Além de Paulinho, uma possível conquista do Mundial de Clubes terá forte influência em outros atletas corintianos, como os atacantes Romarinho e Martínez, que hoje são avaliados em € 2,9 milhões e € 4,8 milhões, respectivamente. “A valorização dos jogadores mais novos é mais significativa”, diz Ferreira.

Time inglês quer ter a marca mais valiosa do futebol
Assim como o Corinthians, seu principal rival no Mundial de Clubes, o Chelsea conquistou seu primeiro título continental este ano após fracassar por diversas vezes na disputa da Liga dos Campeões, principal torneio europeu de clubes. E assim como o adversário brasileiro, o clube inglês tem investido em reforçar sua marca globalmente com ações que vão além do futebol tendo como objetivo alcançar o topo entre as marcas mais valiosas do esporte.

Atualmente, o Chelsea ocupa a 5ª posição nesse ranking com uma marca avaliada em cerca de US$ 405 milhões, segundo análise feita pela revista britânica F.C. Business. À sua frente estão os espanhóis Barcelona (4º) e Real Madrid (3º), o alemão Bayern de Munique (2º) e o rival inglês Manchester United, que lidera o ranking com uma marca avaliada em US$ 869 milhões.

Mas o posto entre os maiores do mundo foi obtido alcançado pelo Chelsea apenas nos últimos anos. Apesar de tradicional na Inglaterra, o clube era considerado um time de média expressão dentro do forte futebol inglês até o início deste século. A grande virada do time ocorreu com a sua venda para o bilionário russo Roman Abramovich, que investiu £ 60 milhões para adquirir o clube em 2003, além de assumir uma dívida de £ 80 milhões.

Desde então, a principal meta de Abramovich é fazer seu clube ser o maior do futebol. “Antes, a meta do Chelsea era alcançar esse posto até 2014. Mas a construção de uma grande marca demora décadas, não anos”, diz Simon Chadwick, professor de Estratégia e Marketing Esportivo da Coventry Business School.

Entre os benefícios com a conquista da Liga dos Campeões, em maio, Chadwick aponta o aumento no valor da marca Chelsea no mercado, além da alta no número de fãs do clube e de venda de produtos.

E caso conquiste o Mundial de Clubes, o clube inglês dará um importante passo para fechar mais um ano com lucro em seu resultado financeiro. A temporada 2011/2012, encerrada em junho deste ano, foi a primeira que o Chelsea obteve lucro desde que Abramovich comprou o clube. O motivo? O caminhão de dinheiro despejado pelo bilionário todos anos para reforçar sua equipe. “Se o Chelsea conseguir manter esse sucesso dentro de campo, a tendência é aumentar ainda mais os benefícios financeiros e de marketing”, completa Chadwick. 

Barcelona é exemplo para clubes brasileiros
O Barcelona é considerado o maior clube de futebol do mundo não só pelo futebol de sua equipe dentro de campo mas também pelas ações realizadas para reforçar sua marca no mercado. E dois clubes brasileiros puderam acompanhar de perto os motivos para o clube espanhos alcançar esse patamar: o Internacional, em 2006, e o Santos, no ano passado.

Além de vencer o Barcelona por 1 x 0 na final e sagrar-se campeão do mundo, o clube de Porto Alegre voltou do Japão à época com um verdadeiro aprendizado na área de marketing por conta das diversas ações realizadas pelo clube espanhol durante o torneio. “Eles chegaram ao Japão com tudo. Era decoração pela cidade, camisas em destaque nas lojas e publicidade com os jogadores do time”, lembra Jorge Avancini, diretor executivo de marketing do Internacional.

Segundo ele, o fato foi um divisor de águas para o marketing do Internacional, que em 2007 iniciou um plano de internacionalização de sua marca. A estratégia, reforçada pelo título mundial, foi essencial para o clube fazer seu programa de sócio-torcedor saltar de 40 mil associados para os atuais 106 mil associados. “Quando voltamos para o Mundial, em 2010, foram 10 mil torcedores para o Japão, bem mais que em 2006”, diz Avancini.

Outro clube brasileiro que também enfrentou o Barcelona na final do Mundial foi o Santos, em 2011. Mas diferente do Internacional, o clube foi derrotado com uma goleada de 4 x 0. “Começamos a perder antes mesmo do jogo começar pois o Barcelona tinha uma penetração no mercado japonês de mais de dez anos”, comenta Armênio Neto, diretor de marketing do Santos. “E com o apoio da Nike, eles garantiram as lojas para o Barcelona”, diz ele.

A principal ação do clube paulista foi a “Casa Santos”, espaço montado no hotel da equipe no Japão onde ocorreu uma exposição sobre o clube, confraternização antes dos jogos e talk-shows com ídolos como o jogador de futsal Falcão, que defendia o Santos.

E ambos os dirigentes de Santos e Internacional apontam entre os obstáculos durante o Mundial a parceria do Barcelona com uma empresa global, no caso a Nike. “Nossa antiga parceira não tinha interesse no mercado japonês pois não atuava lá”, diz Avancini, sobre o antigo contrato com a Reebok.

Já o contrato do Santos era com uma empresa licenciada da marca Umbro no Brasil. “Tivemos que viajar antes para o Japão para negociar a venda de nossos produtos por lá, pois a nossa parceira não tinha esse direito”, diz o diretor do Santos.

E as ações de marketing realizadas pela parceria Barcelona/Nike no Mundial de Clubes pode ter influenciado na escolha do novo fornecedor de material esportivo de Santos e Inter, já que ambos fecharam acordo exatamente com a Nike para a temporada deste ano.

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