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Futebol

02/01 - 21:10, atualizada às 23:31 02/01

Rejeição do rival ainda “atormenta” investidores do futebol brasileiro
Estados em que o número de torcedores dos principais clubes é semelhante deixam empresas sem opções no mercado

Léo Morelli, repórter iG Esporte

SÃO PAULO - Diante da crise financeira, as empresas estão em alerta e reduziram seu orçamento de comunicação para 2009, o que provocará uma dificuldade maior para alcançarem os valores planejados. Ao mesmo tempo, surge a oportunidade dos clubes desenvolverem outras propostas comerciais, mais modernas, e não apenas dar ênfase nas questões de visibilidade.

“Ter o mesmo patrocinador da Ponte nos ajuda em algumas ações, como promoções em dia de jogos, visita de turistas, criação de camarotes VIP no estádio Brinco de Ouro e serviços exclusivos para compensar a visibilidade na TV”, analisa Mercival Piron, diretor de marketing do Guarani, que neste ano desfrutou do mesmo patrocínio da arquirrival Ponte Preta, a empresa do segmento farmacêutico EMS.

“Com o apoio simultâneo ao Guarani e à Ponte Preta, queremos ajudar essas equipes, tão emblemáticas para a região, a recuperarem sua posição de destaque no futebol. Nosso objetivo é fortalecer o futebol de Campinas e sabemos que, antes da rivalidade, os times precisam de condições para ter um bom elenco”, garante a EMS. Em 2009, depois de o alviverde garantir o acesso, Bugre e Macaca vão se reencontrar na Série B do Campeonato Brasileiro.

E não é só em Campinas que equipes rivais fazem parte de uma estratégia das empresas que investem no futebol brasileiro. Receio de rejeição, liderança no mercado, cultura e até mesmo caráter político são alguns aspectos para o torcedor vestir uma camisa com a mesma estampa do rival.

Bahia e Vitória (Fiat), Grêmio e Internacional (Banrisul, Unimed e Tramontina), Ceará e Fortaleza (Nacional Gás e Fiat), além de Atlético-MG e Cruzeiro (Fiat) são outros exemplos. Mas cada estado brasileiro apresenta uma justificativa para esse "jogo-duplo".

Vipcomm/Divulgação
Em Porto Alegre, Grêmio e Internacional dividem os mesmos patrocinadores

“São Paulo e Rio são exceções. O volume de torcedores de um determinado clube é muito alto em comparação com os rivais da mesma cidade ou estado. Não é tão evidente a ligação da marca com os torcedores rivais, já Estados como a Bahia, Rio Grande do Sul, Ceará e Minas Gerais têm torcidas polarizadas”, explica Marco Antônio Lage, diretor de comunicação corporativa da Fiat.

Um caso recente, que serve como exemplo, foi o patrocínio fechado pelos três grandes paulistas em 2007, todos do ramo eletrônico - Corinthians com a Samsung, São Paulo com a LG e o Santos com a Semp Toshiba.

No mesmo ano, no estado do Ceará, houve um movimento entre os torcedores do Fortaleza que deixaram de comprar produtos eletrônicos das lojas Rabelo, que patrocinava o Ceará. “A rivalidade é tão grande que eles perderam uma quantidade enorme de clientes. A torcida do Leão parou de comprar os produtos porque a marca estava estampada na camisa do Ceará”, revela Kléber Dias, diretor de marketing do Fortaleza. Em 2008, Ceará e Fortaleza passaram a ser patrocinados pela Nacional Gás e pela Fiat, inclusive, com os mesmos valores contratuais.

“Hoje o torcedor sabe que o futebol é negócio e não precisa fidelizar parte de um investimento. No caso da Nacional Gás, existia um luta para sensibilizar o empresariado local, e foi o que aconteceu. Os dois clubes recebem os mesmos valores”, afirma Paulo Veras, diretor de marketing do Ceará.

No Rio Grande do Sul, de acordo com Jorge Avancini, vice-presidente de marketing do Internacional, o receio de rejeição faz parte da cultura apenas por parte dos empresários, já que, por experiência própria, o Colorado garante não existir problemas.

“Aqui existe uma diferença de cultura. Os empresários acham que se apoiar um time e outro não, haverá retaliação da outra torcida. É cultural essa realidade, mas eu tenho uma experiência que comprova. Eu era executivo da Unimed na época que ela patrocinou por dois anos só o Internacional e não houve nenhuma mudança negativa nos resultados da empresa”, explica Avancini.

Em alguns casos, quando uma empresa se instala em um determinado Estado ou cidade, há também o aspecto político, já que a busca de isenções fiscais ou um relacionamento estreito com as autoridades pode facilitar uma proposta de investimento no futebol.

“Quando era governador do Rio Grande do Sul, o Antônio Britto, que é conselheiro do Grêmio, conseguiu o patrocínio da GM. Como a empresa ficou com receio de investir somente em nós, o Inter ganhou de graça um novo parceiro”, afirma César Pacheco, vice-presidente de marketing do Grêmio.

“Quando nos patrocinava, a Tintas Renner teve de colocar alguma coisa no Inter porque os eles estavam reclamando demais”, completa Pacheco, ressaltando que a rivalidade do Grenal pode influenciar nas negociações de patrocínios dos clubes.

Outro exemplo, e em relação ao banco estadual Banrisul. O acordo com Grêmio e Inter é uma espécie de permuta, já que ambos necessitam de empréstimos e financiamentos para iniciar ou planejar uma temporada.

“No caso do Banrisul existe o caráter político. Os dois times têm financiamento e dívidas. E, no início, a parceria foi concretizada para quitar as dívidas dos clubes com o banco do governo”, finaliza Avancini.

Liderança através do futebol
Quando o aspecto não é político ou a empresa não apresenta um índice de rejeição, a opção por apoiar dois clubes rivais é simplesmente uma tática mercadológica.

“É ruim porque, às vezes, a empresa não pode patrocinar os dois clubes. Existia a informação que uma empresa de gás de São Paulo entraria no mercado cearense, então Ceará e Fortaleza foram fundamentais para manter a marca da Nacional Gás no topo do mercado”, comenta Kléber Dias, diretor de marketing do Fortaleza.

“Desde de 2003 é a situação é diferente em Minas Gerais, a prática não se comprova. Se a rejeição fosse uma conseqüência prática, as marcas estampadas no Cruzeiro e no Atlético não seriam diferentes. A Fiat atinge 40% do mercado”, diz Antônio Claret, diretor de marketing do Cruzeiro.

De acordo com o executivo da Fiat Marco Antônio Lage, a necessidade da empresa em atender dois rivais é apenas para consolidar a posição da marca no Estado. “Nas nossas pesquisas o índice de rejeição é baixo, diferente de outros produtos de varejo e mais popular. A pesquisa demonstrou que no caso de automóveis essa rejeição não passa de 5%. Então, Minas Gerais e Ceará são Estados onde é recomendável atingir dois ou mais clubes para consolidar a liderança, abranger o máximo de clientes possíveis”, explica Lage.

Em São Paulo, o objetivo da Fiat é diferente em relação aos outros estados. Segundo Marco Antônio Lage, estampar a sua marca na camisa do Palmeiras seria uma forma para restabelecer e ampliar o contato com a comunidade italiana da região.

“A estratégia no Palmeiras é a necessidade de aumentar a presença institucional da marca no estado de São Paulo. E também fazer uma aproximação com a comunidade italiana, que é a origem da Fiat. A cidade no mundo com mais descendentes de italianos— cerca de 11 milhões — é São Paulo. E optamos pelo Palmeiras porque o clube tem na sua origem essa identidade da Fiat”, afirma Lage.


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