Neste segundo domingo de agosto, tradicionalmente, comemoramos o Dia dos Pais. Quem vive o simbolismo dessa data e tem a possibilidade de desfrutar desse momento certamente sabe que é uma experiência única, mesmo ocorrendo todos os anos de forma planejada. Seja com um almoço que lota os restaurantes, um presente que estimula os comércios ou, até mesmo uma viagem.
Digamos que nessa viagem, você chegue a conclusão que ir para uma praia nordestina vai ser uma boa ideia. Pesquisando a fundo, você escolhe o Ceará, e vê um lugarzinho chamado Praia do Preá, um lugar que bate tanto vento durante o ano que é conhecido como "O lugar do kitesurfe". Aí de tanto ir até lá você percebe que há uma oportunidade de negócio. E esse negócio tem uma meta ousada: ser o principal destino turístico planejado do país.
Essa ousadia é o que move a estratégia de marketing do Grupo Carnaúba, que por meio do kitesurfe e de ações planejadas (essa palavra vai ser muito repetida mesmo) quer fazer da "vizinhança" de Jericoacoara um lugar cada vez mais considerado pelos brasileiros.
Para entender mais sobre as estratégias da holding imobiliária brasileira, o Esporte é Experiência conversou com Mariana Bokel, CMO do Grupo Carnaúba.
Veja as perguntas e respostas a seguir:
1 - Há uma máxima de que, quando há um investimento em um empreendimento, o cliente não compra necessariamente só a casa/apartamento, mas sim o que tem em volta. É pensando nisso que o Grupo Carnaúba olhou para o esporte como ferramenta de conexão para envolver o consumidor na missão de levar mais pessoas para a Praia do Preá?
O Preá já atrai naturalmente para o kitesurfe porque tem uma das melhores condições de velejo do mundo. Não existe outro lugar que tenha vento garantido 7 meses por ano e por isso atrai não só brasileiros, mas muitos europeus e americanos que planejam suas férias sabendo que a diversão no esporte está garantida. Foi isso que nos levou inicialmente para lá. Como estratégia de comunicação, focamos em dois pilares.
Primeiro, a comunicação com nosso público core, que já é velejador. Para esse público queremos mostrar que estamos lançando no Carnaúba Wind House o melhor e maior clube e escola de kite do mundo e começamos disponibilizando um número limitado de títulos de sócios-fundadores que tem uma série de benefícios, inclusive ligados ao esporte.
No Vila Carnaúba fizemos um lançamento inicial para friends and family, sem grande barulho de marketing. Trouxemos as pessoas certas desde o início como estratégia de member get member. Agora, os clientes de ambos os empreendimentos vão poder velejar com a melhor estrutura e equipamentos e ainda ter a família ao lado, usufruindo de toda a estrutura do clube, spa, gastronomia e cardápio de experiências que oferecemos.
A segunda estratégia é comunicar justamente que o kite hoje é um esporte muito mais difundido, seguro e acessível para todas as idades e condicionamentos físicos. As aulas começam a partir de 6 anos de idade e vemos muitas pessoas com 40, 50 e até de 60 anos aprendendo a velejar. Ou seja, é um esporte que consegue abraçar 3 gerações, une muitas famílias e forma amizades. Eu mesma sou exemplo disso, comecei com mais de 40 e meu filho com 8 anos. Isso se repete com muitos dos nossos sócios fundadores, como o Felipe Bronze, que fez uma viagem sozinho com o filho dele de 10 anos em julho para velejar juntos. Juntando isso a um lugar paradisíaco, com uma cultura local rica, natureza exuberante e gastronomia local de primeira, nossa missão fica mais fácil.
2 - Quais são os valores que o kitesurfe e o esportes de maneira geral carregam que despertaram o interesse do Grupo Carnaúba?
Quando falamos de valores de esportes, é difícil não falar de resiliência para aprender, vencer medos, se desafiar para melhorar cada vez mais - no kite não é diferente.
Mas eu diria que o que nos move mesmo como grupo no esporte é o contato com a natureza e o senso de pertencimento a uma comunidade de pessoas que valorizam essa liberdade, esse pé na areia. Compartilhar um velejo no pôr do sol mais bonito do Brasil é algo inesquecível. Todo mundo sai da água querendo mais. A vida hoje é muito corrida, muito intensa. No Preá e na água, o tempo parece parar e conseguimos reconectar com o que realmente importa. Voltamos renovados.
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3 - Como é mencionado pela empresa, tudo foi planejado. Da construção, core business do Grupo Carnaúba, até mesmo a experiência final arquitetada pelo marketing. É possível ver personagens interessantes ligados ao esporte nessa estratégia: Duotone (marca especialista em equipamentos de kitesurf), Flávio Canto (judoca medalhista olímpico e admirador do esporte), atletas campeões da modalidade entre outras pessoas conhecidas. Como foi desenvolver essa estratégia envolvendo esses stakeholders?
Desde o início, a estratégia era ajudar a construir um destino que virasse referência de planejamento e sustentabilidade no Brasil. Nunca pensamos em nos comunicar como incorporadora ou empresa de real estate. Sabemos que a construção de um destino é algo de longo prazo e que engloba diversas frentes. Por isso, toda a nossa comunicação sempre foi sobre a criação de desejo pelo destino e por um tipo de lifestyle. E sempre aliado à comunidade local.
Essa estratégia engloba diversas frentes e parcerias. Fazemos questão de ter um conteúdo de altíssima qualidade nas redes sociais e focamos muito em ter uma presença forte nos principais veículos do país, muitas vezes levando os jornalistas para conhecer de perto o projeto como um todo.
Trouxemos para perto pessoas que compartilham nossos valores e são apaixonados pelo projeto, como o Flavio Canto, Felipe Bronze, Glenda Kozlowski, e os atletas como a Bruna Kajiya, Chloé Calmon e Pedro Matos, que hoje conseguem frequentar o Preá com a estrutura dos sonhos deles.
Além disso, temos diversos parceiros estratégicos que também querem tornar o Preá o melhor destino do Brasil. O Grupo UmaUma, responsável pelos réveillons de Trancoso há 15 anos, já está fazendo toda a programação do réveillon e feriados no Preá desde o ano passado. A Corona também é uma grande parceira nossa, não só levando o evento global Corona Sunsets World Tour para o Preá pelo 2º ano consecutivo, mas também investindo no nosso Instituto Camboa no projeto Mais Vida, Menos Lixo. Em novembro faremos uma Kite Girls Trip em colaboração com a Farm e Duotone justamente para atrair mais mulheres jovens para o esporte. A Osklen vai assinar o nosso beach club e estamos em conversas sobre abrir uma Concept Store no mall do Wind House. Esse ano, o Sertões vai fazer a chegada do Rally do Kite, que é a competição mais relevante do Brasil, no Preá.
Acredito que, juntos, estamos conseguindo tornar o Preá o destino da vez e isso naturalmente vai atraindo cada vez mais marcas legais para lá.
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4 – Um ponto que chamou a atenção é a preocupação com a experiência do consumidor esportivo. Pensando no apoio do Grupo Carnaúba no Rally dos Sertões e no Sertões Kitesurf, não somente a experiência esportiva é desejada, mas também surge a provocação do consumidor ficar imersivo nas paisagens do lugar, o que levou até mesmo a Corona a se relacionar como marca no lugar. Quais são as experiências que vocês buscam provocar ano a ano?
Queremos que o Preá ofereça uma programação inesquecível para todos. Além do velejo e outros esportes, já existe um calendário de festas para todos os gostos e idades e o Preá tem uma gastronomia local de altíssima qualidade. No Wind House, teremos um cardápio de experiências dentro e fora d'água que inclui canoagem, cavalgadas, ciclismo, piqueniques no pôr do sol, passeios nas dunas com mergulho em lagoas, entre outros.
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5 – É possível envolver outros esportes nessas experiências, além do kitesurf? Há a intenção e previsão de incluir outras modalidades esportivas, até mesmo nos períodos de “baixa” temporada?
Com certeza, já estamos fazendo isso. Esse ano, por exemplo, apoiamos um campeonato de beach tênis na baixa temporada. O mar na baixa temporada de vento é perfeito para nadar, remar, pescar ou fazer canoagem. Pedalar na areia e nas dunas é um programa lindo também. Assim como andar de UTV (mistura de carro e quadriciclo) nas dunas e depois mergulhar em lagoas de água doce.
6 – Quais são os objetivos a curto, médio e longo prazo a partir das estratégias desenhadas? Quais são as KPIs almejadas?
O objetivo de tornar o Preá um dos destinos mais relevantes do país já está acontecendo. Medimos isso através da quantidade de matérias que saem sobre o destino, engajamento nas redes sociais, leads cada vez mais qualificados, marcas que cada vez mais nos procuram para parcerias e eventos relevantes que estão migrando para lá.
Conseguir credibilidade para o nosso case de longo prazo: tornar o Preá o primeiro destino de turismo planejado de forma sustentável no Brasil, também é um objetivo muito importante. Na última semana, fechamos uma segunda rodada de captação de investimentos em parceria com escritórios da XP onde o objetivo era captar R$65 milhões e chegamos a R$77milhões com 250 novos investidores. Em 2023 levantamos R$140 milhões com mais de 300 investidores. Consideramos esse resultado como KPIs de sucesso para esse objetivo, pois investidores qualificados querem ser nossos sócios.
Como empresa, claro que temos objetivos de vendas. No nosso primeiro empreendimento de alto padrão que tem 516 mil m², o Vila Carnaúba, lançamos uma primeira fase de vendas com 160 lotes e já vendemos 80% deles com casas variando entre 2, 3 e 4 quartos e valores entre R$ 3,5 e 6,5 milhões, incluindo o lote. Isso representa um VGV (Valor Geral de Vendas) de R$ 280 milhões. As primeiras casas estão sendo entregues ainda neste mês.
No clube Carnaúba Wind House, já vendemos 180 títulos antes mesmo da estrutura ficar pronta. O objetivo de longo prazo é chegar entre 800 e 1000 títulos ao todo.
Também temos objetivos na área de Impacto através do nosso Instituto Camboa. Nosso projeto Mais Vida Menos Lixo na Barrinha, no município de Acaraú, conquistou recentemente o prêmio de melhor projeto de gestão de resíduos do Ceará oferecido pela Secretaria do Meio Ambiente e Mudança do Clima do Governo do Estado com 97% de adesão da comunidade da Barrinha de Baixo e conta com um IRR (Taxa Interna de Retorno - utilizada para medir o percentual de retorno financeiro do projeto) de 8%, enquanto no Brasil a média é de 1,86%. Além disso, estamos oferecendo cursos profissionalizantes (já estamos na 2ª turma de formandos) já que vamos gerar 2 mil empregos diretos e indiretos somente como resultado dos dois empreendimentos mencionados acima nos próximos 3 anos.
*Gilmar Junior é atleta de flag football 8x8 do Brasil Devilz, executivo de marketing na 100 Sports, jornalista, especialista em gestão e marketing esportivo e está se especializando em gestão da experiência do consumidor