Empresas admitem retorno de marca e tendência de maior investimento até 2016

Com a realização dos Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro, expectativa é que a quantidade de marcas que se associam ao esporte seja cada vez maior

Aretha Martins e Luís Araújo - iG São Paulo |

O que antes parecia estar à disposição apenas do futebol no Brasil tem chegado ao esporte olímpico. Nos últimos anos, algumas empresas têm feito investimentos em outras modalidades e já colhem resultados positivos desta ação, que tende a ser ainda mais freqüente nos próximos anos. Com a realização das Olimpíadas do Rio de Janeiro em 2016, principal evento poliesportivo do mundo, a expectativa é que possamos ver exemplos como esse em uma quantidade cada vez maior.

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Gazeta Press
Uma das principais atletas da BM&F, Fabiana Murer é homenageada após ouro no Mundial de Daegu

“Sem dúvida nenhuma, a Copa e as Olimpíadas farão com que as empresas queiram se posicionar desta maneira em função do destaque que esses eventos terão na mídia”, afirma Sonia Favaretto, diretora de sustentabilidade da BM&F – que apoia o esporte desde 1988 e aprofundou o investimento nos últimos dez anos, com a fundação de um clube de atletismo.

Gerente executivo de marketing esportivo do Banco do Brasil, José Avelar Matias Lopes também enxerga essa tendência. “O esporte estará ainda mais em evidência nos próximos seis anos. Esta exposição proporcionará oportunidades para as empresas que apoiam o esporte ativarem os investimentos feitos, projetando suas marcas nas mentes dos seus públicos de relacionamento em um momento favorável”, diz José Avelar. A empresa na qual ele trabalha apoia o esporte desde 1991, quando passou a investir no vôlei. No decorrer dos últimos anos, estendeu o patrocínio a atletas de outras modalidades, como Gustavo Kuerten no tênis, Robert Scheidt na vela e Felipe Nasr no automobilismo.

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As empresas que resolverem seguir essa tendência que se apresenta podem colher bons frutos desse tipo de investimento, principalmente por causa das particularidades. “O esporte pode proporcionar uma série de valores que a empresa não conseguiria agregar sozinha, como perseverança, superação e trabalho em equipe”, avalia Amir Somoggi, consultor de marketing e gestão esportiva.

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A análise é confirmada por quem já está nessa estrada há mais tempo. “É uma excelente ferramenta para construção de marca. Gera um retorno grande, com fortalecimento, vínculo com o cliente e visibilidade”, afirma Renata Gomide, gerente de marketing esportivo do Pão de Açúcar, que associa seu nome ao esporte há 20 anos.

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Divulgação
Unilever: parceria com time da Superliga feminina tem dado retorno ao longo dos últimos 15 anos

A Unilever acredita que o crescimento de seu “marketshare” (fatia de mercado) é resultado do patrocínio ao time de vôlei, que acontece desde 1997. E a mudança de nome da equipe em 2009 ajudou a reforçar a marca. “Reforçarmos um projeto de sucesso que traz também um braço social importante, que já atendeu mais de 70 mil crianças. O projeto, que já é reconhecido como um exemplo de ação de marketing esportivo, se fortaleceu ainda mais. O time deixou de ser apenas de duas marcas – Rexona e Ades – para ganhar apoio institucional. A equipe é de todas as muitas marcas da companhia”, diz Julio Campos, vice-presidente do companhia.

Outro aspecto que torna o investimento no esporte atraente é destacado por Luciana Ramos da Silva, gerente de patrocínio dos Correios – que se associa ao esporte há 22 anos. “Não possuímos ferramentas específicas para mensurar o retorno do investimento dos patrocínios, mas avaliamos que o retorno de mídia, por si só, já justifica o aporte destinado pela empresa ao esporte”, afirma.

Longo prazo
As chances de obter resultados satisfatórios ao investirem no esporte são boas, mas é preciso ter paciência. As empresas que já fazem isso há mais tempo são unânimes ao afirmarem que a ação deve ser tratada como um investimento de longo prazo.

“O retorno é garantido, porém são necessários anos de investimentos para que os resultados positivos aconteçam”, pondera Luciana, dos Correios. “A gente não tem retorno do dia para a noite. Hoje, temos campeões mundiais, atletas medalhistas olímpicos e tudo, mas isso vem do trabalho de longo prazo”, diz Sonia, da BM&F.

É necessário ter paciência, mas não dá para deixar de cobrar resultado nas modalidades investidas. Esse é o pensamento de José Avelar, do Banco do Brasil. “Patrocínio esportivo é um investimento de longo prazo, com planejamento e estabelecimento de metas. Como tal, exige resultados da modalidade para obtenção do retorno esperado. Nossa estratégia é firmar parcerias de longo prazo para que a modalidade tenha a condição de evoluir e alcançar os resultados”, afirma.

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