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São Paulo pulveriza ações de marketing para bancar Luis Fabiano

Intenção é dividir receita entre patrocínios, produtos licenciados e planos do programa sócio-torcedor

Levi Guimarães, iG São Paulo |

Duas semanas após ser apresentado oficialmente pelo São Paulo, Luis Fabiano conta os dias para sua reestreia com a camisa do time, que deve acontecer em 20 ou 27 de abril, em partida das oitavas-de-final da Copa do Brasil contra o Goiás. Mas enquanto o jogador não pode ajudar dentro de campo, fora dele o clube segue buscando parcerias para bancar os custos dessa contratação - 7,6 milhões de euros para o Sevilla, além dos custos com salário -, e novidades devem ser divulgadas ainda esta semana.

Por enquanto, o São Paulo já assinou com a Copagaz e com o Grupo Multi (Microlins e Yázigi) parcerias especificamente relacionadas ao novo camisa 9. Segundo o diretor de marketing do clube, Adalberto Batista, a intenção é que pelo menos mais quatro empresas firmem acordos semelhantes, com direito a diversas propriedades de exploração de marketing, e pelo menos três potenciais parceiras já estariam em negociações avançadas.

Os valores relacionados a essas parcerias com grandes empresas não é revelado oficialmente, mas o iG apurou que cada uma ultrapassa R$ 1 milhão ao ano. Mesmo assim, o São Paulo decidiu buscar a receita necessária para viabilizar a contratação de forma distribuída e não concentrada em apenas um tipo de ação. “Além de cotas para empresas existem o licenciamento de produtos e os novos planos de sócio-torcedor, com cada uma dessas ações respondendo por aproximadamente um terço do valor a ser arrecadado”, explica Batista.

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Marcas de empresas que chegaram para bancar Luis Fabiano já apareceram no material publicitário da apresentação do novo uniforme do São Paulo na semana passada

Com essa pulverização das fontes de receita, o São Paulo tentará evitar a situação pela qual passa o Flamengo em relação a Ronaldinho Gaúcho. Após contratar o camisa 10 em janeiro, o time carioca estabeleceu como meta de patrocínio de camisa para o ano o valor de R$ 35 milhões, a serem divididos com o próprio jogador e com a Traffic, empresa responsável pela captação dos recursos. Até hoje, no entanto, as propostas recebidas foram abaixo desse valor e o time segue sem patrocínio no uniforme.

Outra comparação inevitável quando se fala de marketing e Luis Fabiano é a comparação com a situação vivida por Ronaldo quando chegou ao Corinthians. “Na minha opinião os casos do Ronaldo e do Luis Fabiano são exatamente iguais, guardados os diferentes impactos, afinal o Ronaldo foi algumas vezes o melhor do mundo e isso dá um status incrível”, afirma Marcelo Boschi, professor de marketing, gerenciamento de marcas e branding da ESPM-RJ.

O especialista apenas alerta que o São Paulo não pode ver em Luis Fabiano “o seu Ronaldo”. “Isso seria um erro enorme e acho que o São Paulo não vai fazer isso. Porque o Ronaldo tem o negócio do brilho próprio, seria uma discussão muito parecida com comparar o Lula e a Dilma. São estilos diferentes. Acho que o Luis Fabiano vai ter o seu espaço, mas o talento do marketing vai ser conseguir ver esse espaço e utilizá-lo o máximo possível”, diz.

Mesmo reconhecendo diferenças entre os dois atacantes, do lado do clube não há dúvidas de que, como o ex-corintiano, Luis Fabiano também tem potencial para atingir todo o público brasileiro, e não somente a torcida são-paulina. “Ele é um cara com alcance de seleção brasileira, não tenho dúvidas de que é querido por todas as torcidas. Foi o centroavante da seleção na última Copa e tenho certeza que em breve vai voltar a vestir a 9 do Brasil e as empresas também estão olhando para isso”, aposta Batista.

Empresas buscam “ações inovadoras” e “credibilidade” do São Paulo

Enquanto o clube, com novas parcerias, busca viabilizar financeiramente a contratação, as empresas que apostam no investimento em Luis Fabiano pensam nas diferentes maneiras de explorarem a imagem do jogador. Para Marcelo Boschi, como citado acima, a imagem do são-paulino não tem o mesmo “impacto” que a de Ronaldo. Por isso, o ideal é a busca por ações alternativas.

“Não vejo [o mesmo potencial para ser garoto propaganda]. O Ronaldo não existe, ele tem um talento inato, mesmo se envolvendo em polêmicas ele sabe passar a ideia de uma pessoa do bem. O Luis Fabiano é menos público que ele e cabe às empresas e ao marketing do clube buscar caminhos alternativos, venda de camisa, distribuir autógrafos, fazer ações comerciais que alavanquem a capacidade dele de se comunicar. E tenho certeza que isso é absolutamente possível. É uma questão de foco e criatividade”, diz.

A Copagaz, por exemplo, já vislumbra algumas maneiras de explorar a parceria vendo além do fato de ter sua marca no uniforme do time. O primeiro passo é tentar se colocar como uma das responsáveis pela chegada do jogador. “A gente se sentiu orgulhoso de estar apoiando e possibilitando de uma certa forma o retorno do Luis Fabiano ao futebol nacional”, afirma Marcos Paulo Ferraz, gerente de marketing da empresa.

Presente no mercado do futebol desde 2009, mas apenas patrocinando o futebol feminino, a empresa reconhece que a presença específica de um grande nome foi decisiva para investir no São Paulo. “A ideia, além de estar na camisa, é vincular a imagem ao Luis Fabiano. A chegada dele fortaleceu bastante a decisão no patrocínio”, afirma Ferraz.

Seguindo aquilo que é recomendado por Boschi, a empresa planeja uma ação “inovadora, única no Brasil e no mundo”, que terá como público principalmente as torcedoras dentro do estádio do Morumbi. Essa ação, no entanto, ainda está sendo planejada e não teve os detalhes divulgados. Outro benefício específico no caso da Copagaz é que a empresa, após a assinatura do acordo, passou a ser a fornecedora oficial de gás do clube, tanto no estádio como nos CTs da Barra Funda e de Cotia.

Novos planos para sócio-torcedor

A iniciativa tem como objetivo dar aos torcedores do clube a sensação de que eles podem colaborar diretamente na vinda de Luis Fabiano e, em troca, receberem benefícios exclusivos. Para isso, fora criados os planos Fabuloso, com mensalidade de R$ 80, e Vip, com mensalidade de R$ 500.

Em ambas as opções, o torcedor terá ingressos garantidos para todos os jogos do São Paulo no Morumbi, kit com produtos licenciados do atacante e camisa oficial do clube. Na opção mais cara, o torcedor ainda recebe a camisa autografada e pessoalmente das mãos de Luis Fabiano, tem direito a um camarote especial com buffet, participação em eventos do clube - de lançamento de filmes a comemorações de títulos - e os filhos podem acompanhar o time como mascotes na entrada ao campo.

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